Сначала хорошие новости: Вы наладили отношения с лидом, осуществили продажу и закрыли сделку точно в срок для закрытия плана квартала. Кроме того, у вас есть устное заверение клиента о продолжении ведения бизнеса с вами. Теперь плохие новости: Вы проделали всю эту работу с нулевой пользой. Клиент уговорил вас на такую низкую цену, что вашим единственным оправданием продолжать с ним работу была надежда на длительные взаимоотношения, которые окупятся позже.

Плохие новости, часть 2: Теперь этот клиент знает, что вы готовы свести цену на нет ради бизнеса. Любая будущая сделка будет начинаться с ожидания значительной уступки в цене. И, с учетом связанного сетью сегодняшнего общества, другие клиенты будут также знать об этом.

Непродуманные практики скидок могут продолжать оказывать свое влияние на организацию продаж годами после осуществления продажи. Однако не все скидки приводят к таким ужасающим результатам. Правильными образом управляемый подход к скидкам обеспечивает получения соразмерной ценности в обмен на скидку.

Скидка: причина и следствие

Существует ряд ситуаций, которые приводят к чрезмерным скидкам:

• Ожидания рынка. Продающая организация задавала ожидания клиентов относительно скидок на протяжении длительного периода времени, или конкуренты задают ожидания, опуская цены/регулярно предлагая скидки. Практически три четверти (70,9%) респондентов Исследования практик продаж мирового класса 2017 сообщили о том, что показатель активности конкурентов на их рынках «заметно» или «существенно вырос».

• Проблемы с продуктом (кажущиеся или реальные). Команде по продажам не хватает уверенности в решении, и она считает, что единственный способ продать его – это сделать большую скидку. В другом варианте, прайс-лист на решения может быть оправданно выше текущей рыночной стоимости. Практически половина (47,4%) респондентов Исследования практик продаж мирового класса 2017 сказали, что их способность представлять новые продукты «нуждается в совершенствовании» или «значительном изменении».

• Несогласованность. Команда по продажам не полностью понимает потребности клиента перед тем, как представлять свое предложение, и предлагаемое решение является чем-то большим, чем то, что хочет клиент. Более половины (56,9%) респондентов Исследования практик продаж мирового класса 2017 сообщили о том, что их способность проводить анализ потребностей «нуждается в совершенствовании» или «значительном изменении».

• Недостаточная прибыль на инвестиции. Ценность бизнеса с точки зрения прибыли на инвестиции не выражается количественно и не доносится до клиента, что приводит к пробелу ценности между покупателем и продавцом. Более половины респондентов Исследования практик продаж мирового класса 2017 сообщили о том, что способности их команды в данной области «нуждаются в совершенствовании» или «значительном изменении».

• Пробелы в навыках. Команде по продажам не хватает навыков ведения переговоров. (Самый простой и еще менее креативный способ ведения переговоров – снижение цены). Или, далее по процессу продаж, им не хватает способности преодолевать возражения клиентов по поводу цены. Практически половина (43,5%) респондентов Исследования по реализации возможностей продаж 2016 сообщили о том, что их обучающие программы в области методов продаж «нуждаются в совершенствовании» или «значительном изменении».

Несмотря на пугающий перечень, к счастью, многие из этих проблем находятся во власти организации продаж.

Адекватные практики предоставления скидок

Однако не все скидки являются чрезмерными. Когда организации необходимо прорваться на новый рынок, скидки могут смягчить риск новых клиентов, связанный с покупкой у новой фирмы. Кроме того, скидки могут помочь дать толчок продукту при выводе новой продукции на существующие рынки. Скидки также имеют смысл в качестве стимула для клиентов покупать больше или приобретать продукты и услуги пакетами.

Такие практики могут помочь добиться роста прибыли. Выгодные условия оплаты и долгосрочные обязательства со стороны клиента – веские бизнес-доводы для предоставления скидок. Красной нитью по этим практикам предоставления скидок проходит то, что бизнес уступает в цене только в том случае, если он получает взамен сравнимую ценность в виде доли рынка, продвижения продукции, объемов покупок или долгосрочных обязательств.

Управление скидками

Управление скидками происходит не в конце цикла продаж. Оно начинается в начале взаимоотношений с клиентом и продолжается в ходе всех взаимодействий с ним. Примите во внимание следующие практики:

• Требуйте формальной квалификации. Начните с требования квалификации потенциала, полномочий, ресурсов и сроков, как необходимых критериев продвижения возможности по воронке.

• Задействуйте методы продаж, основанные на ценностях. Сразу после попадания в воронку, все обсуждения должны связывать ценность с потребностью. Убедитесь в том, что специалисты по продажам обладают навыками постановки вопросов, имеют методы планирования взаимодействий и шаблоны анализа потребностей для полного раскрытия потребностей до того, как переходит к подготовке и презентации решений. Кроме того, продавцы должны иметь навыки преодоления возражений по поводу цен, а также контент, например, источники доказательств и предметные исследования, для обоснования своих цен.

• Создайте шаблоны прибыли на инвестиции. Все решения, представляемые клиенту, должны сопровождаться обоснованием ценности и/или расчетом прибыли на инвестиции даже в том случае, если клиент не просит об этом. Продавцы должны быть готовы к альтернативным решениям другой стоимости с количественными преимуществами для каждой из сторон.

• Внедрите формальные политики ведения переговоров. Продавцам нужен метод продаж для эффективного ведения переговоров, а также политика, которая определяет: приемлемые уровни скидок/маркетинговые программы, критерии отступления, ответственность по ролям и цепочку процесса утверждения. Каждый запрос на скидку должен включать в себя количественный анализ того, что вы получаете взамен.

• Минимизируйте исключения. Политики ведения переговоров должны быть прозрачными, и каждый, включая менеджеров, должен быть ответственен за их выполнение. Доверие к продавцу подрывается, если его менеджер появляется в последний момент и предлагает потенциальному клиенту сделку, не соответствующую политике. И, конечно, все знают о том, что правило не является правилом, если оно кардинально изменяется в конце каждого квартала. Без дисциплины не будет изменений.

Практики предоставления скидок могут иметь длительное влияние на организацию продаж. Подумайте над тем, не ведут ли ваши практики к чрезмерным потерям ценности, а также о том, что Подразделение продаж и Подразделение реализации возможностей может сделать для того, чтобы предупреждающее управление скидками было последовательно для ваших клиентов и продавцов.